Facebook rischia di morire, ecco la trasformazione da Social Network a Mercato Pubblicitario

Cominciamo questo editoriale chiedendovi di fare un “gioco”. Non è particolarmente divertente ma risulta sicuramente molto utile per capire quanto è cambiato (in peggio) il social network per eccellenza. Siete pronti? Bene: aprite il vostro profilo e cliccate su “home”. Ora annotate quali notizie appaiono nella vostra newsfeed e continuate a farlo per una decina di giorni. Scoprirete che, i contenuti presentati nella bacheca della vostra home, sono praticamente sempre gli stessi. Il sottoscritto, ad esempio, è iscritto a quasi 600 pagine fan diverse ed ha quasi 5000 contatti. Ebbene: da Giugno, la mia newsfeed, mi presenta o i “promoted post” (ho avuto quello dalla pubblicità di Ikea in bella vista per una settimana) oppure sempre e solo i contenuti di 3-4 pagine e le “azioni” di non più di una ventina di contatti. Gli altri, semplicemente, non esistono.

TUTTO GRATIS? SI MA IL PRODOTTO SEI TU

Ma perché succede questo? Per spiegarlo partiamo da una nota frase inglese, particolarmente valida per tutto ciò che accade sul web:”If you’re not paying for something, you’re not the customer; you’re the product being sold” (se non stai pagando per qualcosa, tu non sei il cliente; tu sei il prodotto venduto). E in effetti è proprio questo il nodo della questione: Facebook non cancella nemmeno i profili dei defunti perché, anche quelli, nel conteggio che comprende anche tanti fake, fanno numero e rappresentano un importante business.

Come lo stesso Zuckerberg ha annunciato, inoltre, a breve anche i singoli utenti potranno pagare per promuovere un post, uno stato o una fotografia e farli vedere anche a chi non è tra i loro contatti. Ovviamente, i loro contenuti, avranno massima priorità rispetto a tutti gli altri che, come intuibile, verranno oscurati o resi comunque molto meno visibili. Una logica rivoluzionaria ma in negativo per i social network (su Google+ e Twitter, come noto, nessuno viene premiato se paga). Ricordate i bei tempi in cui, anche un signor nessuno, se aveva una bella idea, poteva creare e far esplodere una pagina fan? Raccogliendo centinaia di migliaia di iscritti e rivoluzionando, di fatto, il concetto stesso di informazione online?

C’erano utenti e blogger che avevano network più grandi di quelli dei media mainstreem e potevano proporre giornalmente contenuti anche molto interessanti ai propri iscritti. Ebbene: immaginate il social in blu come un enorme locale dove campeggia la scritta:“L’ingresso è gratuito e lo sarà per sempre”. I creatori di gruppi e pagine fan sono i pr di questo locale: raccolgono persone, le tengono dentro, le fidelizzano e lavorano giorno e notte per farle interagire il più possibile tra loro. Intanto il locale mette in vendita bibite e panini, posiziona spazi pubblicitari a pagamento, vende addirittura le vostre informazioni personali e vi “profila” per rendervi più appetibili agli inserzionisti futuri. Non contento, ad un certo punto, chiede ai pr che per anni hanno lavorato per lui di pagare a caro prezzo per poter parlare con i clienti che loro stessi hanno contribuito a raggruppare, classificare e fidelizzare.

NEGARE L’EVIDENZA, PRENDERE IN GIRO GLI ISCRITTI

Quello che Facebook ha lanciato con i promoted post, come dimostra il nostro ultimo test che vi stiamo per esporre, è in effetti figlio di un’operazione ai limiti della truffa che possiamo sintetizzare efficacemente così: se gestisci una pagina fan, ora devi pagare (carissimo) per poter avere molta meno visibilità di quella che prima ti veniva data gratis. Gli uomini di Zuckerberg, infatti, hanno una sorta di “leva” virtuale, chiamata EdgeRank, con la quale decidono quali contenuti premiare e quali penalizzare. La cosa odiosa è che, questo stravolgimento totale della filosofia che ha animato il social fin dalla sua nascita, è stata non solo imposta ma addirittura spudoratamente negata fino a raggiungere il ridicolo. Ancora una volta, i Californiani si dimostrano allergici alla trasparenza e preferiscono prendere in giro i propri clienti…ehm prodotti. Quando nel mese di giugno chiesi spiegazioni sul pauroso decremento di interazione delle mie pagine, dalla pagina di Facebook Marketing Italia mi venne risposto che nulla era cambiato e che, adesso, semplicemente, potevi aumentare la tua visibilità pagando.

IL NOSTRO TEST SUI PROMOTED POST

Un discorso giusto ma che, purtroppo, non esiste nei termini descritti. Il perché l’ho spiegato con un esempio concreto in quest’altro articolo. Ora invece vi parlerò dell’ennesimo test fatto con due post promossi rispettivamente per 24 e 16 euro. Ebbene: i risultati sono a dir poco deprimenti. Parliamo difatti di 42 condivisioni, 7 commenti e 42 (inutilissimi) like per la notizia sponsorizzata con 16 euro di spesa e di 53 condivisioni, 9 commenti e 68 like per quella da 24 euro. Le visite? 1500 circa per la prima e 1400 circa per la seconda. Considerate, poi, che entrambe le news avevano già una ventina di condivisioni e circa 300 visite l’una quando abbiamo deciso di promuoverle. Entrambi i post sono stati promozionati sulla nostra pagina ufficiale che ha quasi 9000 iscritti. Su 9000, come detto, solo 7 hanno interagito sul primo post ed altri 9 sul secondo. Il tutto con una spesa complessiva di 40 euro fatta, tra l’altro, in un periodo di aggiornamenti e conseguenti disfunzioni riscontrate da molti utenti (tra cui chi vi scrive) che hanno penalizzato pesantemente le campagne attive. Le visite totali dei pezzi, poi, non sono arrivate nemmeno a 3000. Insomma: se siete Ikea, Coca Cola, Diesel o qualunque altra azienda interessata a fare brand marketing, allora forse qualche promoted post potrebbe esservi utile. Se però lavorate nel settore dell’informazione, preparatevi a contare sempre meno su Facebook e ad investire su campagne che, a parità di costo, sono molto più performanti e trasparenti (vedi google adwords) per portare traffico sul vostro portale.

IL POSSIBILE AUTOGOAL

Facebook è esploso proprio grazie all’enorme potenziale virale dei contenuti pubblicati al suo interno ed alla possibilità iper-democratica che consentiva a chiunque, gratuitamente, come da claim, di costruirsi il proprio network e di usarlo per fare informazione. La creatura di Zuckerberg, però, al contrario di ciò che sostengono i soliti sottuttoio, da quando è entrata in borsa si è stravolta lentamente ma inesorabilmente, tentando di trasformare l’esperienza social in esperienza di mero business per chi l’ha pensata. Quando però un numero crescente di utenti si renderanno conto di essere “bloccati” poiché soggetti non paganti, allora la migrazione e l’abbandono saranno inevitabili. Già ora, come dimostrato in maniera inequivocabile, è praticamente impossibile creare grosse pagine fan senza pagare ed affidandosi esclusivamente al passaparola degli iscritti. Presto, se si continua così, fb diventerà un’enorme contenitore di marchette e spot dove solo chi paga o diffonde ciarpame viral di basso profilo potrà emergere e presentarsi con crescente prepotenza agli utenti.

Se Zuckerberg aveva bisogno di soldi, poteva sicuramente inventarsi metodi meno subdoli e ricattatori per chiederli ai propri iscritti. Del resto in tantissimi, lo scrivente compreso, devono non poco a ciò che è stato capace di creare. Sono convinto che, sullo stile di Wikipedia e prevedendo account premium a pagamento per chi fa un uso professionale del social, si sarebbero ottenuti risultati migliori e l’immagine generale del CEO avrebbe goduto di una pubblicità decisamente positiva. Invece no: un 28enne indubbiamente genio ma evidentemente troppo avido, si è già dimenticato di essere un giovane pioniere bastevolmente multimilionario ed è sceso a compromessi disastrosi tipici dell’ingordo miope medio.

Peccato Mark: avevi dato un’opportunità concreta ed inesperata a milioni di giovani. Nemmeno google e youtube hanno mercificato così tanto i propri utenti. Prima o poi, dopo averci fatto pagare cara la visibilità, il conto più alto dovrai pagarlo tu. E’ solo questione di tempo.

FONTE| you-ng.it